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向上进攻！大将军瓷砖：以“淳・莱姆石”精准定义品类，开启价值新周期

来源：宜家居家装网时间：2026年10月26日 19:03

10月20日，陶博会第三天，大将军瓷砖总部展厅启幕盛典暨2026年经销商年会在佛山总部举行。上午，斥资2500万元升级、以“星·石·境”为主题的13000平方米新展厅开门迎客；下午，一场被集团内部定义为“没有空话”的2026经销商大会接棒。

会上，大将军把一组赤裸现实的行业数字、一张两年跑了600多家门店“画”出来的作战地图，以及一套名为“淳·莱姆石”的ip新品，同时摆到了全国经销商面前。

在陶瓷砖产量较峰值回落约六成、市场规模从近5000亿收缩到约1800亿的当下，这家23年的企业选择的不是更激烈的价格战，而是一次静悄悄的品牌切换：从“务实、有实力”，走向“有高度、有调性、有质感”；从“抢一个赛道”，走向“定义一个品类”。

01/逆势发力

于行业危机中捕捉新机

经销商大会上，将军陶瓷集团董事长柳朝阳的开场没有先讲成绩，而是先摆了两个数字。

“据中国建筑卫生陶瓷协会统计，全国陶瓷砖产量从2016年的峰值102亿平方米，跌到今天大约只有40亿平方米，降幅约六七成；市场需求规模从一年近5000亿，降到现在大概1800亿。”

▲将军陶瓷集团董事长柳朝阳

他说自己下市场时，听到最多的一句话就是“现在生意很难做”。“市场逻辑已经改写，流量被重新分配，消费者不再只看价格，更看重品牌、产品系列和实际的实用价值。”

但他话锋一转：危的对面是机。

“我们主动开启商业变革，从营销定产，转向以提升品牌高度为核心、以用户需求为导向，坚定选择做耐用瓷砖这条难而正确的道路。你们（经销商）在前方冲锋，我们在后方托举；资源向终端一线倾斜，政策向终端聚焦，让大家卖得有底气、有利润、有未来。”

“做耐用瓷砖”不是今天才喊的口号。2025年，大将军便锚定“专注耐科技，做耐用瓷砖”，从坯体底层推出三耐超韧白坯技术，依托肇庆两大智能化生产基地与行业首个耐用科技研发中心，引入意大利萨克米连续成型系统、摩德娜双层窑炉，核心产品耐磨表现远超5A国标基础要求，釉料凝晶技术让釉层毛孔数量减少53%。

02/大将军反攻战略

“三好体系+三力协同”赋能终端

随后，将军陶瓷集团营销中心总经理柳嘉兴把大将军23年的历程，概括为“中国建陶行业从规模扩张迈向价值突围的缩影”。

他现场正式发布下一阶段的“反攻战略”：品牌端持续提升品牌价值、打造高端化差异化竞争力；产品端坚守耐用核心定位，以优质产品矩阵保障伙伴稳定盈利；渠道端深化开拓与终端帮扶，“既要招商，更要强商扶商”。

▲将军陶瓷集团营销中心总经理柳嘉兴

落到经营层面，这套战略的核心抓手是“三好体系”：好产品，对标新国标筑牢口碑；好价格，靠智能制造做高性价比；好服务，以系统赋能保障盈利。与之互为表里的，是他反复强调的“三力协同”——品牌力、产品力、赋能力三力咬合，推动品牌从传统资源红利驱动，转向经营能力驱动的高质量发展。

一个值得注意的细节是，这次13000平方米新展厅在规划之初就考虑了终端“复制”：选材、体验、洽谈等功能分区按标准化模块设计，不同面积、不同层级的门店都可以按需拆分组合、落地套用——这是“总部打样、终端复制”的实际载体。柳嘉兴给厂商关系下了一句新定义：

“经销商以信任相托，我们必以担当相报。政策公开无套路，资源落地不打折。”

03/两年实地走访600+门店

从资源型增长转向能力型增长

将军陶瓷集团瓷砖事业部总经理刘小磊的演讲主题是“破局向新，共赢未来”。他先带全场把市场从四个端过了一遍：市场端是存量博弈加结构分化；消费端既专业又理性，做足功课才进店，“该省省、该花花”；产品端已经换了规则，非亮面产品占比将达50%—70%，奶白、米咖、陶土色回归，卖一片砖的时代结束；渠道端旧路变窄、新路变宽，整装与设计师比重抬升，单一渠道打法“就是赌博，十赌九输”。

▲将军陶瓷集团瓷砖事业部总经理刘小磊

他直言不讳地摆出终端四大痛点：客流少、成交低、客单低、复购低。由此推出集团2026年乃至未来三年的核心命题——从资源型增长，转向能力型增长。这不是选择题，是生存题。

于是，将军陶瓷集团战略定位已从过去的综合性产品，聚焦到哑光质感调性、大规格岩板两大核心赛道。

这套打法不是拍脑袋。

2025年刘小磊和柳嘉兴两次出差，跑了10个省看了200家头部展厅；2026年年中，他和柳朝阳董事长7天跑8个省，又看了至少400家；营销团队每个月在佛山本地看优秀展厅不少于10家。两年时间，600多家店一家一家看出来的，凝聚成“十六字方针”：

展示升级、产品矩阵、渠道聚焦、系统赋能。

展示升级上，总部展厅已经亮相（2500万、13000平方米、“星·石·境”主题、“溯源、硬核、共生、未来”四大篇章），接下来是终端百城千店的店态升级。本月新签约的山东临沂侯总，首发分公司打款200万，正在建800平方米专卖店——“就是因为他在新展厅里，看到了第二增长曲线。”

产品矩阵上，分五层：硬核基础、硬核明星、硬核质感、硬核MAX，以及本次全新发布的IP产品——为高客单价、为价值变现而生。底层支撑是三大生产基地6个亿的投入。

渠道聚焦上，把整装和设计师作为未来最重要的战略渠道，已在合肥、南京、郑州进入全国性头部装企，未来一年由厂商共创拿下区域头部装企。

系统赋能上，是“诊断—规划—实施—复盘—评价”五步闭环，每个经销商都有一份“一商一策”的行动蓝图，赋能产品打包成全域营销、店效倍增、AI应用、活动爆破、系统培训五件。

▲将军陶瓷集团赋能部总监兼总经理助理刘海波

演讲最后，刘小磊撂下一句话：“今天的市场虽然很低迷，但一定要有人能站出来。总部展厅开业，就是向行业所有同仁宣告——我们还在向上进攻。路虽远行则将至，事虽难做则必成。”

04/淳·莱姆石重磅发布

定义一个新品类

将军陶瓷集团产品总监林杰雄的登场是下午经销商大会的高潮之一。他先带全场回顾了大将军产品向上的四级台阶：2024年4月仰望系列，2025年4月耐科技系列，2025年10月将军高级哑，以及今天——2026年10月，淳·莱姆石。

▲将军陶瓷集团产品总监林杰雄

他没有从工艺讲起，而是先讲了一组小红书数据：“莱姆石”搜索指数从今年3月不到20万，一路爬到近60万，已经接近全网爆品柔光金丝绒；在与莱姆石强相关的前100个品牌里，跨家居、卫浴、家电、涂料等行业都有玩家入驻，但——只有2家瓷砖企业。“这个品类的热度起来了，但在小红书上，品牌心智的位置是空着的。对瓷砖品牌来说，这是一个蓝海。”

大将军自己已经先行验证了半年：莱姆石相关客资占大将军小红书总客资的比例，从年初不到10%，一路升到31.6%；7月到9月，莱姆石客资的派单率超过90%，远高于其他品类。

“今天我们要做的，不是去抢质感砖这条赛道，而是去定义一个品类——一个让经销商可以马上获利、而且能持续获利的品类。”

莱姆石是沉积岩，由贝壳、海螺、珊瑚等海洋生物残骸一层一层堆积而成，又被地壳抬升从海底推到陆地，被称为“生命之石”“会呼吸的石头”。

大将军这次带来的不是三款纹理相似的砖，而是三段不同的大地记忆：

布拉格（PRAGUE），来自大约4亿年前的古盆地，三个颜色凝霜白、云隙米、弄月黄，对应同一片天空的清晨、午后与黄昏；奥特维利，来自被剧烈抬升的古高原，四个颜色暄尘白、城垣灰、大地咖、厚土黑，构成从地表到地心的完整色谱，规格从600×1200mm一直覆盖到1200×2700mm；侏罗纪（JURASSIC），来自西班牙巴伦西亚温暖的古海湾，四个颜色潮汐黄、海岩灰、浅礁咖、深螺棕，由浅入深对应海水深度。

会上，一个细节被反复强调：从主砖到配件、全规格，这一次全部采用与岩板同级的45°超白胚。

林杰雄说，主砖决定一个空间“像什么”，配件才决定这个空间“精不精致”。淳·莱姆石的配件系统被他分成三层文化：石材文化层（前浪、层峰、鲸落），把三段石材的形成瞬间翻译成流纹、几何山脉线与铜钱纹样；历史文化层（城脉、公廊、古堡、勋徽），用现代手法重译城墙、拱门、古堡石砌与将士徽印，致敬莱姆石自古筑城、筑教堂、筑城堡的文明史；人文文化层（境界·赤咖/银灰、观晖），其中观晖光塑形稿就做了近两个月——用油画塑形膏一层层堆出肌理，再人工逐层上色，最后以三度烧工艺呈现，是独属于大将军的原创产品。