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无限拉长的高定产品线

来源:宜家居家装网 时间:2023年07月31日 15:37

  作者:吴庆阳

  最近参与了很多品牌的新品发布会,今年大多数企业都在或明或暗地调整产品结构,做产品降维,也就是开始入局轻高定。

  当你还在原地踏步的时候,高定已经基本完成初始的布局,当你还没有行动的时候,轻高定以更复杂,更高级的模式出现了。

  如果高定给你的感觉是这样的:

  那用另外一张图给你轻高定的基本视觉:

  在国内经济下行,消费市场低迷的背景下,轻高定成为了热门趋势。由于3年疫情,消费者的消费力被极大地透支,经销商面临着客户不足的问题。不论是行业、经销商还是消费者,对于产品的品质、内涵和性价比都有着更高的需求。

  行业竞争加剧,高定降维,普定升维,高定产线被无线拉长,形成了一个超长价格段、超长产品线的高定产品链。而轻高定,覆盖了其中入门级的产线,吸引了企业和经销商的关注与参与,成为了行业发展的新机遇。

  消费市场透支,经销商求生存

  轻高定应运而生

  疫情3年来,很多人在家中度过了大部分时间,大家从忙碌开始停下来思考生命的质量,所以改善住宅,变成了过去3年很重要的事情,很多家庭提前消费了未来的资金来装修,疫情结束后,消费者的潜在消费力已经被挖掘殆尽。

  高定的传播链:企业制造——服务商——消费者。我们从后面往前看,消费者消费能力减弱。而承接厂家和消费者中间桥梁的服务商,也就是经销商。提前透支了3年的未来消费市场之后,中间的桥梁塌了,不管是做得好的,还是一般的经销商,都没有客户了。

  轻高定的源动力,从表面看是企业要做规模,而从这几年社会面的问题来看,更多是解决未来经销商的生存问题。

  今年跟很多高定企业的老板交流的时候,他们谈到一个问题:我的产品怎么让经销商活下去,活多久,怎么盈利。

  影响终端经销商活下去的企业方因素很多:一是价格,二是交期,三是针对经销商的贴心服务(包括培训,安装,售后等)。目前的高定圈中,把这几个点做好的企业,并不多。

  大多数企业的样品交付,目前普遍数据是5-6个月。而一部分的整木定制企业,一间500平米的店无法在9-12个月完成交付,就有可能成为竞争对手的攻击工具。

  在国内大环境,高定圈现在的总体交付水平的影响下,轻高定非常合理地出现了。不管愿不愿意,高定升维是品牌的维稳,而高定降维则是必然!

  高定产线无限拉长       

  轻高定覆盖入门级

  在高定核心经销商消费者提前透支,二线定制有产品升维的需求下,一种基于“高颜值,产品风格完善,系统完善,同时有一点内涵”的轻高定画像就诞生了:

  (1)视觉高级;

  (2)系统完善;

  (3)具有象征意义的收纳功能;

  (4)具备三大主流风格的元素(平板的极简;带圆弧的轻奢;带造型的原木/法式/新中式)。

  当下的轻高定,从原来的单一品牌招商,变成高定品牌的综合产品线,从低到高。

  目前来看,高定入门级的产品是2000元/投影,而更高端的能达到20000元/投影,中间相差10倍。从这个意义上讲,高定的产线又回到了当年全屋定制的产线上了,无线拉长。

  2000元/投影是经销商的覆盖面,希望有更多的入门级经销商参与进来,而20000元/投影是要帮助核心的经销商具备承接千万级订单的能力和水平。

  小单养店,大单盈利。让店里的人有所忙碌,让经销商能够有盼头,是轻高定今年的主力价格段:2000-6000元/投影。而单一的这个价位段的产品,并不能满足经销商的需求。

  所有高定的企业和经销商都有一个矛盾,一方面他们希望企业的产品做得非常高级,另一方面又希望产品做得非常简单。高级,是希望通过产品来支撑它的价位,让消费者看到与其他品牌的差异化;简单,是因为经销商不希望产品交付出现麻烦。这两个需求是矛盾的,当把产品做得高级之后,如果不加技术壁垒,经销商就会飞单。如果技术壁垒过于复杂,企业的交付就会出现问题。

  所以一个超长价格段、超长产线的高定产品链就形成了。轻高定只是拿走了入门的这一段,后面的还需要有人接力.......

  更完整的产线

  更理性的产品布局

  在最近走访的很多企业当中,每一家企业都有在不同时期,不同阶段,通过对市场的反馈和企业的基因综合的各种形态的产品。并非说他们的产品存在多少问题,每一家企业都有其优点,但是在新的发展阶段下,产品上相对都存在一些漏洞。

  也就是说没有完美的产品,每一种商业模式驱动下的产品,都有它的优点,也都存在漏洞。正因为如此,高定才会呈现百花齐放,百家争鸣的局面。

  我们喜欢高定是因为,每一家高定企业的产品或多或少都有所不同,而且会给你看到,很多我们目前不能拥有的这种惊喜。

  前几天看了蓝谷正在推行的轻高定系列产品和空间陈设,我认为是通过全盘思考做出的非常理性的商业设计,有从高定移植过来的基因,也有轻高定的轻量化,从低到高,从极简到轻奢,到轻法,产线非常全。

  而对于轻高定的建店成本,蓝谷这次基本上可以控制到2000-4000元/投影,是非常理性的行业标准的轻高定3000元/投影的均价,建店周期为3个半月到4个月。

  总结                       

  在当下的市场环境下,轻高定会给很多理性的高定从业者相对深度的思考。同时总部的高定产品元素和大场景解决方案,会给到终端大订单的强有力的支持。

  从这个层面来讲,目前图森的新老结合,miform的长短结合,都是非常值得借鉴的手法。

  完善的产线,具备做大单的高端产品+轻高定的3大风格,完善的收纳系统,合理的空间输出,就拥有了这个时代的商业价值。(文/吴庆阳)

 作者简介:

  吴庆阳,新浪家居高定频道特约撰稿人,广州易构易家具设计创始人,中国高定俱乐部联合创始人;中国高定群独立知识IP,长沙巨迪商学院特聘讲师;库博商学院客座教授;美罗堡高定战略顾问;A8空间设计导师;多年来一直深入一线,服务一线影视明星及社会名人60多位,普通消费者近2000户,见证了中国高定的发展及变革,参与企业产品,样品及终端卖点的提炼,以“独立之精神,自由之思想”的状态赋能高定圈。

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